O co nie pytać potencjalnych klientów B2B (a o co pytać warto)

Pytania o cele, rezultaty pracy, pieniądze czy nachalne ofiarowanie pomocy nie zaprowadzą Cię daleko w relacjach z innymi – ani prywatnych, ani biznesowych.

Witam Panie Mateuszu,

Czy Pana kampanie AdWords przynoszą zadowalające rezultaty? Nasza firma oferuje pomoc zakresie kampanii performance, które pomogą Panu zwiększyć sprzedaż, a przez to zyski. Kiedy możemy umówić się na spotkanie, podczas którego będziemy mogli opowiedzieć więcej o naszej ofercie?

Jeżeli źle trafiłem z wiadomością, proszę wskazać osobę decyzyjną w tej kwestii.

Co tydzień na LinkedInie dostaję co najmniej kilka podobnych wiadomości. I chociaż różnią się od siebie oferowanymi produktami, mają też jedną cechę wspólną – stawiają niewłaściwe pytania. Czy można więc dziwić się, że pytania te, podobnie jak i same wiadomości, pozostają często bez odpowiedzi?

Zanim przejdziemy do sedna muszę wyjaśnić jedną kwestię: nie jestem trenerem sprzedaży ani autorytetem marketingu B2B. Za to jako potencjalny klient wiem jak powinna wyglądać konwersacja, która zachęciłaby mnie do zapoznania się z Twoją ofertą. Jeżeli chcesz trafić do takich osób jak ja i zwiększyć swoją efektywność komunikacji, te rady są właśnie dla Ciebie.

Zamiast “Czy potrzebuje Pan pomocy w X?” zapytaj “Nasi klienci koncentrują się na X i Y. Czy to są również Pana priorytety?”

Deklaracja pomocy jest nie tylko bardzo inwazyjna, ale i nieefektywna. Dlaczego klient miałby przyznać, że sobie nie radzi? Stawiałoby go to w niekorzystnym świetle.

Oferowanie pomocy budzi zresztą więcej wątpliwości. Co jeśli klient wskaże konkretny problem, której Twój produkt nie rozwiązuje? Możemy też wyobrazić sobie sytuację, w której firma, do której się zwracasz radzi sobie doskonale, a Twój produkt może pomóc odnieść jeszcze większy sukces. W takim wypadku pytaniem o problemy marnujesz swoją szansę sprzedażową.

Z kolei nawiązanie do priorytetów sprawdzi się w każdym z powyższych przypadków. Po pierwsze, jeśli klient spotyka się z konkretnym wyzwaniem, pytanie to pokazuje mu, że nie jest sam. Po drugie, subtelnie sugeruje, że masz doświadczenie w obszarze, który jest dla niego istotny.

Po trzecie wreszcie, nawet jeśli klient odpowie, że żaden z tych problemów go nie dotyczy, możesz odpowiedzieć np. “Doskonale, zatem w biznesie wyznaje Pan zasadę lepiej zapobiegać niż leczyć”. To pozwoli Ci płynnie przejść do wyjaśnienia w jaki sposób oferowany przez Ciebie produkt pomoże osiągać jeszcze lepsze wyniki.

Zamiast “Czy Pana działania przynoszą pożądane rezultaty? zapytaj “Jak Panu idzie?”

Chcesz, żeby klient był z Tobą szczery? Daj mu szansę się wypowiedzieć. Najpierw zwróć uwagę na jego branżę, projekt albo kampanię, które powiązane są z Twoim produktem. Zacznij od “Zauważyłem, że prowadzi Pan w tej chwili kampanie w obszarze X” i dodaj “Jak Panu idzie?”.

Problem z pytaniem “Czy działania przynoszą pożądane rezultaty?” polega na tym, że wywołuje presję na odbiorcę i skłania go do mówienia nieprawdy. W końcu niełatwo przyznać się, że nie osiąga się zakładanych wyników.

“Jak Panu idzie?” to nieformalne pytanie, które pozwoli klientowi się otworzyć. Z dużym prawdopodobieństwem otrzymasz szczerą odpowiedź wskazującą na to co działa dobrze i jakie są pola do poprawy.

Zamiast “Jakim budżetem Pan dysponuje?”, zapytaj “Czy mógłby Pan podać swój przybliżony próg cenowy?”

Bezpośrednie pytanie o budżet odbieram jako zbyt napastliwe. Klient może również nie być jeszcze pewien ile jest w stanie zapłacić za oferowany produkt. Istnieje też obawa, że w przypadku gdy zadeklarowany budżet będzie wyższy niż cena oferowanego produktu, zostanie ona odpowiednio “dostosowana w górę”.

Z drugiej strony nie powinieneś po prostu odpuścić tego pytania. W końcu jeśli oferowany przez Ciebie produkt jest poza zasięgiem klienta, dalsze rozmowy są stratą czasu zarówno dla Ciebie, jak i dla niego.

Dlatego spróbuj sformułować pytanie o budżet bardziej dyplomatycznie. Wyjaśnij też klientowi do czego potrzebna jest Ci ta informacja – „chciałbym upewnić się czy jestem w stanie dostarczyć odpowiednie dla Pana rozwiązanie” powinno wystarczyć.

Zamiast “Na kiedy Pan tego potrzebuje?” zapytaj “Kiedy oczekuje Pan rezultatów?”

Każda inwestycja ma 3 etapy: zakup produktu, jego wdrożenie i ocena rezultatów. I to ten trzeci kamień milowy jest kluczowy z punktu widzenia kupującego. Klient często może nie zdawać sobie sprawy z tego, że pomiędzy implementacją a momentem kiedy pojawią się rezultaty mogą upłynąć tygodnie lub nawet miesiące. Najlepiej więc sam o tym delikatnie przypomnij, zadając pytanie właśnie o oczekiwane wyniki.

Informacja o dacie dostarczenia rezultatów jest cenna również dla Ciebie. Pozwoli Ci ona zaplanować harmonogram od końca, dzięki czemu będziesz wiedział kiedy należy podpisanie umowy i przeprowadzić wdrożenie tak, żeby zakładane wyniki zostały osiągnięte w ustalonym okresie.

Zamiast “Kto jest osobą decyzyjną?” zapytaj “Jeśli przygotuję krótką ofertę, czyje nazwisko powinienem w niej umieścić?”

Specjaliści i managerowie niższego szczebla nie zawsze będą skorzy do tego, żeby przekierować Cię do osoby decyzyjnej. Dlaczego? Powodów jest wiele. Mogą nie chcieć zawracać głowy szefowi. Albo obawiać się, że przedstawisz ich dotychczasową pracę w negatywnym świetle. Czasem chcą pozostać właścicielami procesu, ponieważ pozwala im się to poczuć ważnym graczem w organizacji.

Jakkolwiek takie obawy mogą wydawać Ci się irracjonalne, powinieneś wziąć je pod uwagę. Poproszenie o kontakt do osoby odpowiedzialnej za podejmowanie decyzji, żeby uwzględnić ją w ofercie wydaje się o wiele mniej inwazyjne niż pytanie wprost o osobę decyzyjną. Dodatkowo możesz również podkreślić, że chcesz, aby twój odbiorca pozostał częścią procesu: “Czy możliwe byłoby wspólne spotkanie z Pana przełożonym, żeby poznać Państwa opinię na temat X?”.

Nie bój się stawiać pytań

“Ton pytania narzuca ton odpowiedzi” powiedział kiedyś Mikołaj Gogol. I chociaż nie miał na myśli rozmów biznesowych, jego spostrzeżenie na pewno się w nich sprawdza. Czasem nawet niewielka zmiana w sposobie zadawania pytania może przynieść zaskakujące rezultaty. Mam nadzieję, że moje rady okażą się przydatne i ułatwią Ci komunikację z potencjalnymi klientami. Trzymam kciuki!

 

Zgadzasz się z moimi spostrzeżeniami? Udostępnij ten artykuł i zapytaj innych co nim myślą.

 

Fot. Christin Hume z Unsplash