Organiczny zasięg w social mediach topnieje szybciej niż lodowce na Antarktydzie. Jednak w przeciwieństwie do lodowców może to być dobry znak.
Zmierzch zasięgu organicznego może oburzać tylko tych, którzy wciąż postrzegają Facebooka w kategoriach platformy społecznościowej. W rzeczywistości od dawna jest on medium masowym, co stawia go w jednym szeregu z prasą, radiem i telewizją. Nikt nie żąda od TVN emisji jego reklam za darmo. Nie rozumiem więc dlaczego oczekuje się tego od Facebooka.
Zamiast więc użalać się nad coraz trudniejszą dolą marketera, spójrzmy na perspektywę konieczności płacenia za zasięg na platformie Zuckerberga jako zjawisko pozytywne.
Mniej znaczy więcej
Duża część profili postuje na Facebooku codziennie. A ile firm jest w stanie powiedzieć o sobie coś ciekawego kilka razy w tygodniu? Bardzo niewiele. Brak pomysłu połączony z presją na codzienną komunikację powoduje, że posty nie służą nikomu – ani marce, ani tym bardziej użytkownikom.
Organiczny zasięg to przywilej, a nie prawo.
“O czym by tu zapostować?” Jeśli pracujesz w social mediach i nigdy nie zadawałeś sobie tego pytania to albo dopiero zaczynasz, albo kłamiesz. Codzienna komunikacja jest wyzwaniem nawet dla dużych marek piwnych czy Polskich Linii Lotniczych LOT, z którymi miałem okazję pracować. A tak naprawdę recepta jest prosta – postować mniej, ale w sposób bardziej przemyślany, tak jak od kilku lat robi to np. Żubr.
Zespół Żubra już 2014 roku doszedł do wniosku, że codzienna komunikacja na Facebooku jest nieefektywna. Zaczęliśmy więc stopniowo ograniczać liczbę postów najpierw do 3, a potem do zaledwie 1 tygodniowo. Dzięki temu mogliśmy skupić się na dopracowaniu komunikacji.
Z drugiej strony zaoszczędzone czas i pieniądze zostały przeznaczone na wypromowanie posta i dotarcie do właściwych użytkowników w odpowiednim czasie. Szybko zauważyliśmy, że taka strategia okazała się bardziej efektywna nie tylko pod względem kosztu emisji, ale również zaangażowania.
Płacenie za zasięg można więc uznać za filtr ograniczający ilość treści. Większość profili brandowych zerwie z postowaniem dzień w dzień z bardzo prozaicznego powodu powodu – nie będzie ich na to stać. Z kolei odchudzenie kalendarza komunikacji pozwoli zespołom marketingowym na dopracowanie contentu, który zdecydują się opublikować.
A skoro już przy jakości contentu jesteśmy…
Albo dobrze, albo wcale
Zawsze zastanawiało mnie dlaczego firmy, które z taką pieczołowitością podchodzą do reklam w tradycyjnych mediach, zupełnie lekceważą komunikację na Facebooku. Jeśli pracowałeś kiedyś nad reklamą prasową wiesz napewno, że zaangażowanych jest w to najmniej kilka osób – zespół marki, specjalista od PR, do tego ekipa z agencji reklamowej i być może nawet redakcja pisma.
Wszystko po to, żeby reklama była spójna z innymi elementami kampanii, wyrażała wartości marki i była dopasowana do grupy odbiorczej. W końcu firma płaci za miejsce w gazecie, które zobaczy kilkadziesiąt czy kilkaset tysięcy ludzi. Nie może pozwolić sobie na to, żeby taką szansę (i pieniądze) zmarnować, prawda?
A teraz spójrzmy jak tworzenie komunikacji wygląda w przypadku Facebooka, która potencjalnie może trafić do milionów osób.
Odpowiedzialność często spoczywa na jednej osobie – pół biedy, jeśli jest to Social Media Manager czy specjalista od online marketingu. Gorzej, jeśli to zadanie zostaje zrzucone na pracownika, który nie ma kompetencji digitalowych albo (o zgrozo!) stażystę czy praktykanta. Nie przypadkiem kryzysy wizerunkowe wybuchają przede wszystkim po publikacji w social mediach, a nie w prasie czy telewizji.
Nadchodzi czas dobrego contentu, bo tylko taki opłaca się promować.
Zastąpienie organicznego zasięgu płatnym odpowiednikiem na szansę zmienić tę sytuację. Tak jak marka nie może pozwolić sobie na wydrukowanie kiepskiej reklamy w gazecie, nie opublikuje też słabego posta. Co więcej, rzadsze postowanie i większa dbałość o jakość komunikacji może otworzyć drogę ambitniejszym formatom niż posty graficzne. Całkiem prawdopodobne, że w feedzie z płatnymi treściami zobaczymy więcej wideo czy canvas, na przygotowanie których zespoły marek wcześniej nie miały czasu.
Gdzie chcesz, jak chcesz i kiedy chcesz
Jeśli prowadzisz profil organizacji pozarządowej, która zajmuje się bezdomnymi zwierzakami, na pewno masz wyobrażenie idealnego odbiorcy. To może być młoda matka w wieku 25-30 lat, mieszkająca na warszawskim Mokotowie, pracująca w dużej zagranicznej firmie, interesująca się tematyką ochrony środowiska oraz wspierająca już w przeszłości podobne instytucje. I Facebook umożliwi Ci dotarcie do takich właśnie osób, o ile oczywiście jesteś skłonny za to zapłacić.
Dla porównania postowanie organiczne w nadziei, że trafisz do swoich potencjalnych klientów jest tak samo efektywne jak rozdawanie ulotek w centrum miasta. I równie irytujące.
Targetowanie daje absolutną kontrolę nad emisją treści.
Poleganie na zasięgu organicznym ma oczywiście jedną zasadniczą zaletę – nie wiąże się z nakładami finansowymi. Skoro jednak darmowy zasięg zniknie, opcja targetowania stanie się integralną częścią procesu publikacji. W ten sposób każdy marketer decydujący się prowadzić komunikację na Facebooku będzie miał całkowitą kontrolę nad tym kto, kiedy i gdzie zobaczy jego content.
Zagrożenie czy szansa?
W początkowych latach Facebook był Ziemią Obiecaną marketerów pozwalając dotrzeć z komunikatem do tysięcy użytkowników zupełnie bezkosztowo. Wystarczyło tylko zebrać grupę fanów i zacząć postować. Im więcej, tym lepiej. Niestety, jak to często bywa kiedy coś dostaje się za darmo, marki swojej szansy nie doceniły. Zalały feedy kotkami, grafikami ze stocka i innym bezwartościowym contentem przyspieszając tylko nieunikniony koniec zasięgu organicznego.
Dlatego wbrew ogólnemu oburzeniu, w szykowanych przez Marka Zuckerberga zmianach upatruję ogromną szansę. Dla marek na tworzenie contentu, z którego będą naprawdę dumne. Dla specjalistów od social mediów na bardziej efektywną i satysfakcjonującą pracę. Wreszcie dla klientów, na zapadające w pamięć treści, którymi chętnie będą się dzielić ze znajomymi. Jako marketer i użytkownik Facebooka bardzo sobie tego życzę.
Zgadzasz się z moją opinią? Szeruj lub polub ten artykuł. A może masz zupełnie inne zdanie? W takim wypadku daj znać w komentarzu lub napisz do mnie i podyskutujmy.