Nigdy bym się nie spodziewał, że bycie rodzicem uczyni mnie lepszym marketerem. Czego o content marketingu można dowiedzieć się jako młody ojciec?

Branża produktów dziecięcych podniosła content marketing do rangi sztuki. W szczególności dotyczy to komunikacji skierowanej do młodych rodziców. Firmy te doskonale zdają sobie sprawę, że zanim uzyskają dostęp do portfela potencjalnego klienta, muszą najpierw zdobyć jego zaufanie. A kiedy już to się stanie klient będzie o nich pamiętał dokonując zakupu.

Czego o content marketingu można dowiedzieć się od producentów produktów dziecięcych?

Lekcja 1: Nie musisz promować produktu, żeby realizować swoje cele

Za każdym razem kiedy poruszaliśmy z lekarzem temat diety dziecięcej zachęcano nas do odwiedzenia strony 1000dni.pl. I trudno się dziwić, to chyba najpełniejsze kompendium wiedzy na temat żywienia dzieci dostępne w Internecie. Mało kto jednak wie, że stronę stworzyła fundacja firmy NUTRICIA, producenta kaszek, obiadków i innych produktów żywieniowych dla najmłodszych. Należą do niej takie znane marki jak Bebiko, Bebilon czy BoboVita. Czy to oznacza, że na stronie znajdziemy treści promujące ich produkty?

Przyjrzyjmy się bliżej chociażby dostępnym na stronie e-bookom. Ich autorami są uznani eksperci żywienia dzieci, zawierają obszerne porady i przykładowe przepisy. Nie ma tam za to ani słowa o produktach NUTRICIA. Firma koncentruje się wyłącznie na dostarczeniu cennych porad dla swojej grupy docelowej – młodych rodziców, którzy troszczą się o zróżnicowaną dietę malucha. To właśnie dzięki wysokiej jakości merytorycznej contentu i treściom wolnym od marek 1000 pierwszych dni jest najczęściej rekomendowanym źródłem wiedzy o żywieniu dzieci.

Pozostaje oczywiście pytanie co firma zyskuje na takim niebrandowanym contencie. Poprzez wskazywanie rodzicom różnych podejść w żywieniu strona może zachęcić do wypróbowania bogatego wachlarza mlek modyfikowanych, kaszek czy obiadków. A dzięki temu, że NUTRICIA jest liderem w produkcji tych produktów, jest duża szansa, że zainspirowani ebookami i artykułami klienci trafią właśnie na nie.

Lekcja 2: Twórz content spoza swojej niszy

Ze względu na to, że karmienie piersią jest dla mężczyzny tematem dość egzotycznym, dużo czasu poświęciłem na Google’owanie informacji o tym sposobie żywienia niemowląt. Sporym zaskoczeniem okazało się dla mnie, że wiele bardzo przydatnych informacji znalazłem na… stronie Bebilonu, czyli popularnej marki mleka modyfikowanego. To świetny przykład myślenia o kliencie, a nie jedynie o produkcie, który się sprzedaje.

Z pozoru Bebilon nie ma interesu w tworzeniu treści poświęconych karmieniu piersią – w końcu mleko modyfikowane jest często rozważane przez rodziców jako alternatywa dla mleka matki. Jednak osoby odpowiedzialne za strategię content marketingową wiedzą, że informacje na temat metod karmienia są jednymi z najczęściej wyszukiwanych przez młode mamy i ojców. Odpowiedzieli więc na tę potrzebę tworząc pomocne treści na temat, który nie jest bezpośrednio związany z ich produktem. Jednocześnie wykorzystali tę okazję, żeby marka Babilon pojawiła się w świadomości rodziców już na etapie wyboru metody karmienia.

Dzięki zastosowanej strategii Bebilon był pierwszą marką mleka modyfikowanego, z którą zetknąłem się jako przyszły ojciec. Jestem przekonany, że podobnie było w przypadku wielu innych rodziców.

Lekcja 3: Wykorzystaj potencjał User Generated Content

Kto jest największym autorytetem młodych mam i ojców w kwestiach związanych z opieką nad dzieckiem? Super Niania z TVN? Pudło. Lekarze? Czasem. Otóż najważniejszym źródłem informacji dla świeżo upieczonych rodziców są inni rodzice. Nie przypadkiem fora i grupy facebookowe skupiające młode mamy należą do najprężniej działających w sieci. Do podobnych wniosków doszła najwyraźniej firma Canpol, ponieważ już kilku lat wspiera tworzenie treści przez osoby korzystające z ich produktów.

Wspieranie User Generated Content brzmi jak oksymoron. W końcu to treści, które powstają dzięki użytkownikom i z ich inicjatywy. Można jednak postarać się, aby tworzenie UCG było możliwie łatwe, a do tego odpowiednio doceniane. Jak robi to Canpol? Na przykład publikuje na swojej stronie artykuły poradnikowe tworzone przez mamy we współpracy z ekspertami. Udostępnia również recenzje produktów pisane przez użytkowników. Współpracuje też z blogami parentingowymi. Z kolei w social mediach często prowadzi konkursy zachęcające do robienia zdjęć i opisywania rodzinnych historii, które stają się potem inspiracją dla bieżącej komunikacji na Facebooku.

Nigdy bym się nie spodziewał, że firma specjalizująca się w produkcji butelek do karmienia czy majtek poporodowych potrafi w takim stopniu wykorzystać potencjał twórczy swojej społeczności. Co więcej, umiejętnie przekuwa go w content, który stał się jednym z filarów strategii marketingowej.

Praca domowa: Pomagaj zamiast sprzedawać

Jestem pod wrażeniem jak wiele wysokiej jakości contentu tworzy branża produktów dziecięcych. O jego skuteczności przekonuję się zresztą wciąż na nowo. Możesz teraz pomyśleć “To duże firmy, z ogromnymi zasobami, więc było im łatwiej”. I być może masz rację. Wszystkie jednak musiały od czegoś zacząć. I Ty też możesz.

Zacznij od dodania na swojej stronie prostych treści zorientowanych na klienta. Mogą to być artykuły poradnikowe, ebooki albo recenzje Twoich produktów. Sprawdź, które z nich działają i skup się właśnie na nich. Najważniejsza lekcja jaką możesz podpatrzeć u NUTRICIA czy Canpol jest dziecinnie prosta – zamiast sprzedawać pomagaj.

Masz inne przykłady firm, które mistrzowsko opanowały content marketing? Podziel się nimi w komentarzu lub w mailu.

Photo by Daiga Ellaby on Unsplash